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當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 市場調查有時會害死人 作者:董小全 日期:2010-11-15 字體:[大] [中] [小]
>     5年前,我把市場調查看做吃飯,領導說不吃飯了,我只能餓一噸;或者花點錢去超市買點零售數(shù)據(jù);
     現(xiàn)在,我把第三方的、其它人的市場調查看作唱黃梅戲,架勢看起來很大,實際沒有什么內容,還不如我自己去市場轉幾圈。
     做策劃人,市場調查更重要,但是,市場調查到底能給我們帶來什么?大家都沒數(shù),記得十年前,有一位國內著名的策劃人,號稱從來不相信第三方數(shù)據(jù),凡做策劃必須是自己到市場上去走訪,在那個凡調查才有發(fā)言權的年代可算是另類了,但是,他成功了,成功了的他沒有時間去市場走訪,于是也開始唱起黃梅戲來了。
     現(xiàn)在,做策劃,基本上已經(jīng)不相信所謂的第三方調查數(shù)據(jù)能給你出主意,所謂第三方調查數(shù)據(jù),充其量也只不過盡可能地準確說出市場的現(xiàn)狀,這種現(xiàn)狀,對一個從事多年的策劃人而言,基本上與客戶一樣,已經(jīng)在腦子里留存很長時間,調查其實是一種再論證。
     調查有很多種,論證式調查、啟發(fā)式調查、否定式調查,有些所謂的調查,往往是會害死人的。這種例子大量存在。
     調查是為策劃創(chuàng)意做輔助的,如果是一個全新策劃,你認為他一定會在調查中得到論證嗎?因為消費者從來沒聽說過。
     有一個觀點說,真理是掌握在少數(shù)人身上的,這話對,也不對,但實事確實是如此,推動社會發(fā)展的是蕓蕓大從,但在歷史的關健時期大踏步地給歷史帶來進步的,往往是關健的幾個人,這樣的事普遍存在。因為社會的思維往往是守舊的。
     看看以下,你就會發(fā)現(xiàn)真正的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn),是多么的艱苦在存活。
     1000多年前,人類從來不知道地球是圓的,1327年,意大利天文學家達斯科里活活被燒死,他的罪名只不過第一個說了地球是球形的。
     哥白尼提出地球圍繞太陽走卻害怕被教皇迫害過了30年死后才發(fā)表;
     伽利略說地球是圍繞著太陽跑的,于是,被羅馬教皇判終身監(jiān)禁;1600年,意大利哲學家布魯諾說太陽也是在轉的,不是固定不動的,于是被羅馬教皇在羅馬百花廣場活活燒死。以上迷些是古代的,這些發(fā)現(xiàn),是真正推動了社會的進步,如果沒有這幾個人的發(fā)現(xiàn),人類社會將會是怎么樣?
     不說這么遠,遠水解了不近渴。我們看看市場經(jīng)濟下活生生的例子。
     可口可樂想要進入中國,于是開展了一次大規(guī)模的口味市場調查,調查結果是,可口可樂的味道太難喝了,這種藥水不適合中國人,按照市場調查結果,可口可樂不應該進入中國,但可口可樂最后選擇了進入,因為可樂的背后除了味道以外,還有更重要的文化。
     90年代,幫寶適要進入中國,于是也發(fā)動了一次規(guī)模的市場調查(看來老外這些形式主義都是要做的),問中國人接不接受紙尿褲,于是調查結果顯示,中國人堅決不接受紙尿褲這種東西,中國的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢?那不是和農(nóng)村的死人一樣了嗎?紙做的褲子還能穿嗎?但這老外可就偏不信邪,我偏是要進入中國,于是成就了現(xiàn)在的老大。
     90年代初,當國人還是人手一個水壺時,習慣于喝水不要錢時(只有茶館里喝茶才會要錢),市場開始出現(xiàn)了礦泉水,水也能賣錢?所有的媒體都在發(fā)驚嘆,水還能賣錢嗎?這是什么世道?這個賣水的企業(yè)莫不是瘋了不成?一瓶水還賣這么貴,怎么可能呢?當時一做市場調查,估計這企業(yè)第二天便要撒伙走人。
     90年代初,中國還習慣于向售貨員要這個給我看看、那個讓我瞧瞧,大部分時間還要看售貨員臉色;當超市剛進入中國時,做了一個市場調查,超高適合中國嗎?調查結果表明,超市這種玩意目前不適合中國,中國人的素質,估計三天內超市的商品要丟失一大半,于是所有人都在說,這種開放式的銷售,不適合中國,事實,超市剛進入中國時商品丟失率確實很高,但并不嚴重,于是超市開始在中國遍地開花。
     啤酒進入中國時,做了一個調查,調查結果發(fā)現(xiàn),中國人實在不明白,外國佬怎么會好這一玩意,苦味不說,還會冒泡泡,這玩意怎么可能有人喝,呵呵,應該馬上槍斃,滾回外國去;然而,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,啤酒現(xiàn)在成為了中國酒業(yè)中的老大。
     葡萄酒要進入中國,做了一個調查,調查結果表明,中國習慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味,而且還這么貴,應該滾蛋,于是葡萄酒不敢進入中國,于是現(xiàn)在中國從來沒有出現(xiàn)過葡萄酒?呵呵……
     同樣的東西,嘿嘿:
     咖啡也是這種待遇,現(xiàn)在,除了飯以外,咖啡是最香的了。
     水怎么能說是甜的呢?槍斃了應該,當然也就不會有后來的農(nóng)夫山泉;
     涼茶這么一大藥味還有人喝嗎?應該放棄,放棄了也不會有后來的王老吉;
     網(wǎng)絡怎么能賺錢,做網(wǎng)站還能贏利嗎?贏利模式在哪呢?放棄,于是也不不會有后來的新浪、網(wǎng)易、搜狐;
     網(wǎng)上購物,好笑,有誰會網(wǎng)上購物? 打住吧,于是也就不會有現(xiàn)在的阿里巴巴、淘寶;
     ……………………
     太多了,縱觀市場,凡是市場上的大品牌,一定會有這些存在。
     那么,市場調查還有用嗎?答案當然是是,關鍵是你調查調什么?什么決策都認為市場就OK了,那么企業(yè)要成功只需養(yǎng)一堆調查員就OK了。
     第一,市調調什么?
     我以為,市場調查只能在以下項目給你一些幫助,并且,你,必須是一個判斷非常準確、市場經(jīng)驗非常豐富的人,如果你是一個半愣子,調不調意義不大。記住,市調是參謀,但不是首長,首長一定是自己;這些內容包括:
     產(chǎn)品形態(tài)是否喜愛,首先你的形態(tài)要出來了成品;
     產(chǎn)品包裝是否美觀,也是差不多成品;
     品牌是否容易記,不要問消費者,品牌是否喜歡,這樣的問題絕對是腦殘級的;
     功能是否你需要的;
     消費最關心什么,只能參考市場的培育教育程度;
     市場上賣得最好的是什么,這個你自己老早就知道了;
     第二,市調不能解決什么?
     賣點是否有市場,如果是市場上很多了,那就不是賣點,如果是市場上沒有的,估計市調不會給你答案;
     產(chǎn)品特色是否接受,消費者的本能是不接受,所以結果可想而知;
     有沒有消費欲望,當然有,不過等真正要讓我掏錢時,我才考慮是否值得;或者當然沒有,因為他現(xiàn)在用不到;
     廣告語是否好,當然不好,因為我自己心中有更好的;
     定位對不對,定位對不對,是你判斷的,而且是你要把產(chǎn)品做出來,消費會知道你的定位是什么東東嗎?
     第三,那么第三方市調有什么用?
     找到市場上最好的產(chǎn)品,模仿跟進,這種作用不用市調也能做嘛;
     找到市場上差的產(chǎn)品,分析原因;
     消費者的選擇趨勢,判斷方向,這需要你有很好的經(jīng)驗;
     讓市調公司賺點錢,這是最實際的;
     如果你認為以上我說的是對的,或者大部分是對的,那你就會明白,市場調查有時候真會害死人。為什么市調會害死人?
     因為,推動產(chǎn)品與品牌進步的,往往是走在前面的人,他們不是先知先覺,也至少是前沿人物;
     因為,真正快速成長的公司,往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過來的事,等大家都明白過來,那就是又一個互相殺紅了眼的世界;
     可惜的是,大部分企業(yè),特別是所謂的中大企業(yè),都相信第三方調查公司。而不相信企業(yè)自己的判斷;宗慶后早年一直宣稱自己只相信自己的判斷,但現(xiàn)在他不說了,因為第一他沒有那么時間去走市場了,第二打官司打掉了他許多時間,第三,再說自己相信自己的判斷,要被輿論笑話的呵。于是,老宗不說了。
     其實,真正的全面的第三方調查還是很有效的,但是,我認為現(xiàn)在沒有人能做得到;比如調查一個飲料新產(chǎn)品,你必須調查以下幾方面:
     1、 行業(yè)資料、很多很多……。
     2、 競爭資料。包括品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、創(chuàng)的特點、優(yōu)勢、競爭產(chǎn)品的渠道、資源、人員結構、價格政策、渠道政策、推廣政策、廣告投放、傳播賣點、銷售區(qū)域、客戶結構。
     3、 產(chǎn)品功能在消費者接受感受……。
     4、 品牌在消費者的感受、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內涵、產(chǎn)品象征……。
     5、 產(chǎn)品在競爭中的因素:產(chǎn)品包裝比較、產(chǎn)品渠道政策、產(chǎn)品推廣政策、產(chǎn)品廣告宣傳……。
     6、 社會背景,人文習慣、宗教習性…………
     其實還有很多………………
     但是,能有一個第三方市場調查做到以上這些嗎?沒有人會做到這樣一個全面的市場調查;
     當一個市場調查做得比較單一時,他就不能全面衡量調查結果的實際作用,作為一個局部的調查結果,又要被作為全面的調查依據(jù),最后的結局肯定是張冠李戴,結果是致命的。
     說了這么多,其實想說的是一句話,市場調查,就象看風水一樣,信則有,不信則無,呵呵。
     把它當作參謀吧,我可以不用。
     最后,想說一句話,企業(yè)的決策層,一定要自己去調查,營銷的策劃,一定是要自己去走訪市場,其它的所謂市場調查,且看著吧。


董小全,資深營銷策劃人,十多年市場實戰(zhàn)一線營銷管理和品牌咨詢策劃經(jīng)驗,在食品快消品、家電、日化、建材、商業(yè)連鎖等領域有較深入的研究和服務;倡導品牌營銷4A理論、品牌造反論、三角戰(zhàn)略等。聯(lián)系郵箱:dosotry@tom.com